文 | 老张

疫情过后，本以为会被“云线上”淘汰的线下路演，却再度回到大众的视野。

(资料图)

春节期间上映的《流浪地球2》，在上映两个月后，校园路演仍在继续，《铃芽之旅》导演新海诚来华的一举一动都引发全网围观......“五一档”大战在即，而主创早已经在全国各地展开路演活动了，路演几乎成了近期所有电影的宣传标配。

近日，即将在五一档上映的新片《惊天救援》北大路演的事件，引起了广泛讨论，一名学生在现场观看后，发布了一篇差评文章，指出电影的逻辑性错误和科学错误。后该学生表示自己因为发表电影的差评，导致片方施压学校让其删帖道歉，并晒出手写检讨书。

当晚，电影《惊天救援》官博发声明回应了“导演在现场对某位同学提出的问题敷衍回答，态度傲慢。”为不实传闻，并分享当天活动的现场视频，但没有就是否起诉学生和要求删帖进行回应。随后又有网友公布了一段视频，表示在路演现场，主创面对质疑态度傲慢。

本是一场电影人与观众沟通交流、传递情感的路演，却演变成一场罗生门，并可能最终影响电影的口碑与票房，这其中给我们留下了很多值得思考的问题。

路演对电影的影响

路演这个概念大概在2000年左右开始有了雏形。当时张艺谋、冯小刚等知名导演的电影纷纷开始举办首映礼，主创还会前往各个城市举行见面会，并与当地知名媒体合作，扩大其在该区域的影响力。

然而，路演的意义究竟是什么呢？此前张颂文微博发文谈到路演时就曾写过类似的感慨。

其实，路演最大的意义就是可以让观众面对面的和主创交流，现场的参与感和氛围感，是普通放映不可比拟的。对主创来说，他们前往小城市宣传，还可以在当地引发轰动效应，成为当地的热点新闻。在路演中，看到现场观众们热烈的反馈，也可以起到提振士气的作用。

比如导演大鹏就表示，他是一个比较自卑的人，因为不是科班出身，之前拍的作品是比较接近PC端的形式。在作品上映之后，都是通过大量的路演来建立信心。还有些导演有时候会提前混入观众席里，观察观众对影片的反应。在随后的交流中，导演也会特意和观众交流关于戏的处理，并将观众的反馈，留到下一次创作中调整。

另外，路演比较容易下沉到二三线城市，可以让口碑持续发酵，逐渐对电影主创产生熟悉感。

大鹏的《保你平安》早在2月25日影片上映前就开启路演，全国路演分为三个阶段，100多所影院，20多座城市。《流浪地球2》在春节上映，主创在首轮路演期间12天跑12个城市，第二轮路演，23天，20站。两部电影最终也都收获了不错的口碑和票房。

从以上结果来说，路演的确会给一家影院带来显著的票房效应。影院举办了路演活动之后，也会加大相应影片的排片，粉丝也会专门来这家影院支持。

主创如何面对质疑，影响着观众的观影意愿

当然只要在映前选择路演这个宣发策略，就算没有类似《惊天救援》这样的舆论争议，主创也要对可能出现的负面评论有一定的心里准备。

首先，路演的主要群体以年轻人为主，他们活力激情，并热衷在社交平台分享，极有表达欲。面对电影作品他们又宽容又挑剔，会因遇到喜欢的电影而大力支持，却不会因见到明星就曲意逢迎，这也让路演充满了不确定性。

另外路演作为一种重要宣发手段，对主创的应变能力和知识储备也有一定要求，主创在面对观众时，一定要学会面对各种声音，如果情绪不稳定，临场能力差，也会影响电影最终的传播效果，甚至会引发舆论危机。

今年春节档火了一个词叫“绝望的文盲”，就是在路演中某艺人无法回答观众的提问而诞生的。这段路演视频当时在网络疯狂传播，不仅让大众对该演员颇有微词，更严重的是拖了电影的后腿。而高情商的主创往往在面对尖锐问题时，会化尴尬于无形。

电影《龙马精神》在中传映后的交流会上，一名同学提出了对电影的看法，成龙在现场坦然接受批评，就很拉好感。当时此事一度被误传为“成龙被观众要求当场退票”，不过，随后《龙马精神》的片方就在微博中澄清时表示，“电影作为一种文化产品，从公映第一天起就应该接受观众所有的喜爱和批评”。舆论很快平息。

而此次《惊天救援》舆论危机或许还将持续一阵，不过他给业内人士思考的点是：一部电影上映后，评论肯定有好有坏，当主创面对质疑的声音时，他们要如何应对。总得来说，主创配合度高、真诚应对差评，虚心接受不足，或者带一点自嘲精神，还是会为电影加分的。

互联网时代，今后的路要怎么走

以往电影宣发都是通过路演、地广等传统手段作为主要推广渠道，而随着互联网的快速发展，线上宣传覆盖面更广的特点得以凸显，因此将线下路演与线上宣传结合，已经成了固定搭配。

另外，比较典型的是，短视频已经成为最及时的产出物料的方式，对路演过程中的热点进行实时报道跟进，有利于传播发酵。

比如，在电影路演中，为短视频平台“量身定制”的素人情绪表演。观众看电影时大哭、大笑的反应成为电影营销竞相争夺的财富密码。后来在《阳光姐妹淘》《你的婚礼》等多部电影的路演中，片方凭借霍思燕动情流泪的视频，营造出了影片催人泪下的情感氛围，拉高了观众预期。

而近期宣传人员考虑的更多的是借助路演活动，到全国不同的城市中，产出更好的素材，为影片发声做铺垫，利用更多元化的媒介宣传，将路演的价值最大化。

比如《出拳吧，妈妈》剧组开房车路演，引发行业热议，使该片的票房在路演过程中不断攀升，与路演之前相比有了一定的增长。而在《流浪地球2》的路演中，导演郭帆每天都在回应前一天的热搜词，然后当天的回应又会成为新的热搜，给电影带来了极高的关注度。

虽然上述这些营销也不一定能带来票房转化，但起码能让观众产生好奇，进而注意到“最近上了这么一部片”。

有一线宣发人员表示：“其实包括路演在内的其他的所有的宣传行为，可以说对票房的作用不大，我们也很难通过某些具体动作，来总结整体票房转化率。但是当电影票房迅速的上升以后，说明相关宣传行为与电影本身形成了良好的一个互动，最终推升了高票房。宣传本身对于票房的影响，不能单独起作用。”

说到底，无论是线上还是线下，都只是电影营销的一种方式，对票房起到的仅仅是助攻的作用。影响电影最终票房的从来不是路演，它只能是一个辅助，决定着其上限。而一部电影能否取得不错的票房成绩，其下限，也就是电影本身的质量才是决定因素。

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