本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/魔音甜菜。

(资料图片)

2023年暑期档你方唱罢我登场，好不热闹。最近引领大盘的是“反诈宣传片”《孤注一掷》，这部影片目前票房已超过20亿，票务平台预测最终或达到37亿总票房。如顺利达成，它将超越《消失的她》成为今年暑期档的票房冠军。

在高企的票房势能背后，围绕《孤注一掷》这部影片同样争议不断。从大规模的超前点映被认为是破坏了电影市场的某些默认规则，到影片社交平台尤其是抖音上充斥着电影的桥段戏份，也被一部分观众认定精彩片段早已在电影院之外看过，但这些争议最终化为了更大批的观众进入影院一探究竟的动力。

一定程度上，《孤注一掷》的抖音热点和大规模点映是这部影片宣发的两个最重要的点，二者互相成就之后，影片决定提档上映。宣发的成功仍是建立在影片内容之上的，当每个人或多或少接触过诈骗事件，以及“缅北”话题成为社会热点，这部诈骗题材电影在合格的内容之上，就达成了点燃票房市场的事实。

总结来看，《孤注一掷》或将成为2023年暑期档票房冠军的实现路径，首先是建立在一部流畅的商业类型片基础之上，它恰好又契合当下社会关注反诈的社会情绪，而宣发又很好地利用了这些要素，并且选择了如何抵达下沉市场最奏效的方式。

回到宣发逻辑，有不少评论认为《孤注一掷》是一部“抖音电影”，指摘这部电影精明地在短视频平台上散播电影卖点，且话题性、精彩度全都在抖音上展露，而让一些被提高期待值的人群在影院观影结束后略带失落感。但从商业逻辑来看，这无可厚非，能够成为一部“抖音电影”并没有错，而是挺好一件事。

成为“抖音电影”也是要有条件的，毕竟以算法闻名的抖音，即使你花费更大量的预算去做投放，内容不受用户喜欢也是不会出现刷屏效应。所以，能够成为“抖音电影”至少证明了，电影内容非常受短视频用户关注，而这类用户已是中国最主流的掏钱者。

“这个话题非常冲击我，在我详细了解了这个朋友受骗的全过程之后，决定把它变成严肃的犯罪电影”。

《孤注一掷》这个项目起始于2020年，当年诈骗话题已经开始走热但仍是小范围之内。导演申奥说触动自身拍这个题材也源于周边人的遭遇，他的一个朋友的朋友因为接触网络赌博损失了50万元，最后自杀了。

随后，创作团队也开启了在海量诈骗案件中寻找创作灵感的过程，其中包括公安干警的采访以及调查记者的新闻报道。很多真实桥段也被安排进了电影中，例如那个头像为卡通人物、不具备“杀猪”的潜力。

事实上在现实世界里，电影故事创作和“缅北”诈骗故事渐渐地形成了趋同。

在《孤注一掷》创作的过程中，缅北诈骗开始成为了一个全民热议的话题，嘎腰子、抽血等真实画面开始在短视频平台上流传，事实同电影中的暴力展现有过之而无不及。

疫情中的2022年，缅北诈骗正式成为全民讨论话题，公安部一项数据表示，从2022年仅4月到7月就劝返了23万滞留人员从缅甸回国，当然也有一大部分留在了缅甸从事诈骗活动。

等到电影上映的2023年暑假，诈骗防范早已对社会大众教育了很多轮次，不是每个人都会接到诈骗电影，但一定很多人都收到过防诈骗的提醒短信。导演申奥在电影上映时也表示，“这其实是一个受众很广泛的题材”。

当电影开始打出“多一人观影，少一人受骗”时，社交媒体上早已弥漫开来的缅北恐惧，事实上也为着这部电影做着潜在的宣传，电影的上映正好契合了当下的社会焦点事件。

《孤注一掷》点映口碑

因而，可以说《孤注一掷》的成功首先是电影题材的胜利，它精准地出现在了一个好的时间节点，通过电影影像引爆了大众对诈骗话题的深恶痛觉。当然，另一个更重要的是，从商业片角度来看，这部电影就是一部完成度颇高的社会议题电影。

作为拥有相同监制的宁浩，《孤注一掷》依然有同宁浩监制另一部电影《我不是药神》来比较的资质，《孤注一掷》讲述全民痛恨的诈骗议题，药神则是医疗问题，并在不同程度上深入到了内里作讨论，只是艺术成就上“药神”更胜一筹。

而《孤注一掷》也终于让宁浩和背后的坏猴子影业六年之后再在社会现实题材创作上争了一口气。

在一个能够激起大众讨论的社会议题之上，电影营销方面，《孤注一掷》很好地利用了社交媒体，让影片在正式上映前已经“未映先火”，而最大的热度来源便是抖音。

在抖音平台上，《孤注一掷》收获142.51亿的话题播放，累计点赞数达1.33亿，累计爆款视频多达160个，仅电影官方抖音号，就有超200万粉丝，点赞数1.5亿，每条短视频都有数万的回复。

这样的战果产生了一个神奇现象，在大规模点映还没开启之前，微博等其他主流电影宣发的社交媒体对于《孤注一掷》的讨论度并没有奇高，直到超高的点映排片、点映票房、点映上座率成为事实，面对点映第一天（周六）1.7亿、第二天（周日）2.1亿、第三天（周一）1.4亿这样的炸裂表现，刷新中国影史点映票房纪录，外界和业内人士才认识到，这部点映在抖音上原来拥有巨大的流量瀑布，而这也是《孤注一掷》被称为“抖音电影”的原因之一。

图源：灯塔专业版

从抖音宣传物料来看，王传君和张艺兴是传播重点，临近电影上映，抖音上电影话题频率明显增加，从#张艺兴被打，#王传君不像演戏，建议警察调查#，再到全网掀起模仿王传君拜佛的风潮，《孤注一掷》成为了一部彻底在抖音上火爆的电影。

抖音爆火加上电影提前大规模点映每日破亿的节奏，《孤注一掷》或许也是为了平息“破坏点映规则”的舆论风波选择了提档8月8日上映，随后电影便开启了收割暑期档的节奏。

在电影热映的同时，社交媒体上也出现了一些指摘，认为这就是一部“抖音电影”，一部分观众认为，电影精华都在抖音桥段中了，甚至是被大部分观众认可且感兴趣的王传君的表演和戏份内容，观完影之后，不少观众发出“王传君在抖音就看完了”的感叹，而配合这些论调的是电影的豆瓣评分从最早的7.3分降到了7分。

何为“抖音电影”？这里其实存在一个并无明显的界限或者标志。

如果说“抖音电影”是指那种契合短视频流行气质，而无太多电影感的话，那么说《孤注一掷》是“抖音电影”就过于苛责了，或者说每人评价的标准和体系不一样，至少在电影中除去张艺兴角色，其他同去的伙伴已“麻木不仁”沦为诈骗团伙的一份子，以及咏梅警官在缅北街头被“民众”袭击的处理，就已让电影有了大银幕的质感。

但如果定义“抖音电影”是那些切段内容在抖音掀起流行热潮的电影，那么，其实不能否认，抛开版权因素不谈，宣发方的物料释放之后能够成为“抖音电影”这件事，实则挺好。作为拥有8亿以上用户的国民级社交应用，电影切断能够在抖音上爆发，能够在抖音上吸取流量，直接说明的一个事实是，这部电影已经受到了最广泛受众的关注。而事实上能够成为一部“抖音电影”也绝非易事，即使有抖音文化参与联合出品的电影，要想推流上热门，硬推或者进行商业买量，内容不好、热点没匹配也是无法进入到热门，更难以实现大众流行。

不是所有的商业大片都可以成为“抖音电影”，但一部分适合短视频平台“造梗”的电影，包括文艺片，在今天一定要去尝试成为“抖音电影”。

这个武断的论调，是一个个真实案例堆砌出来的。

从今年春节档的《满江红》到暑期档的《消失的她》《长安三万里》和这部《孤注一掷》无一不是，此外艺术片《隐入尘烟》也因为机缘巧合成为了一部“抖音电影”，最终票房过亿。

事实上，过去几年，抖音电影宣发早已流行，成为了电影行业的一项基础设施产品，而这种趋势在今年暑期档尤为突出。

暑期档两部《消失的她》《孤注一掷》都被网友称为是“抖音电影”，影片卡段片花以及用户自发模仿等内容在平台上流行，随之电影的票房也节节攀升，而这两部电影的热度分布，就平台而言，是抖音唱主角的。

一定程度上，暑期档另外几部票房不错的电影，也在抖音上存在感突出，如《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》，事实上《长安三万里》最终票房破17亿，也借助了一批学龄观众在影院背古诗的社会现象，而这种行为也在抖音等社交平台上散播并流行开来。同样，《封神第一部》在经历低迷的开局后，伴随着大量电影梗在平台上的流行，票房也走出了ICU。

一部分评论认为《消失的她》《孤注一掷》代表着现实主义题材在大众层面上的成功，但从严肃的艺术评论来看，这两部影片绝非洞察、批判的现实主义力作，而仅仅是站在现实故事之上的类型电影。

这批影片的票房成功首先是建立在自身不错的商业类型片基础之上的，而抖音这类平台又放大了部分电影中的情绪点，并成功链接起了大众。如果说，一部分在抖音流行起来的电影都要被叫做“抖音电影”，那么需要片方重视的是，如果能成为一部“抖音电影”又如何。

另一方面，并非所有影片适合爆发的社交场域都在抖音。抖音可能已经成为大众娱乐的基础，而电影搭配热点、搭配造梗、搭配社会议题，在一个天时地利人和的条件之下，能形成刺激更多人的情绪力量，可是，并非每部电影都能正好匹配到这样的“运气”。同时，值得警惕的是，近几年抖音宣发上的“货不对板”，也正在刺痛不少观众的心。

即便如此，一个不争的事实在于，部分商业片还是需要去好好考虑，如何能成为一部“抖音电影”，毕竟，在宣发层面上，不是你想，就能成为“抖音电影”的。